【サービス分析】TwitterのGrowth Hackについて – 継続率向上のための施策とは

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twitter growth hack

photo credit: pylypenko via photopin cc

サイトのコンセプトから早速少し逸れてしまっているのですがご愛嬌という事で。
先日ログアウトした際にTwitterのログイン・新規登録画面が変わっていて、ログインページ周りの改善のサイクルを定期的におこなっていて
参考になるなと思ったので、
今回はKPIから落とし込んだTwitterのグロースハックの施策から内容/時間軸も合わせて、自分のサービスに使えるものをご紹介します。

1. TwitterのKPIとは

フェーズ毎にKPIは変わるのが普通だと思いますが、Twitterと言えばKPIは新規のユーザーが5人フォローするというのが言われてます。これはTwitterの調査の結果、初日に一定数フォローすると継続率が上がるからだそうです。
ここから具体的にどこを見るのかというと

・フォローの促し
・チュートリアル(初期のサービス説明)
・新規登録、ログイン周り
・途中離脱ユーザーの呼び戻し(プッシュ、メルマガ等)
辺りに目安をつけて、どこに着目すればROIが高いか優先度を考えていきます。

チュートリアル・フォロー促進施策でいうと、やられた方は分かると思いますが、始まってすぐチュートリアル的な部分で著名人やニュースアカウント等をレコメンドして、フォローさせる導線を創ったりしています。
これに関しては日本では2008-2009年には頃には既にありました。

更に、当然新規登録をクリアする必要があり、
新規登録・ログイン画面のUI変更を頻繁に行っています。

下記の記事から把握出来るのは2011年頃に変更したレイアウトから変更点は少ないですが、
signinやtwitter登録のボタンの色を変更していますね。
ちなみにこの新規登録画面を2008-9年のものから2011年のもの(下記の画像)のようなシンプルなUIにした所コンバージョンが10%アップしたようです。

参考:ユーザー獲得をハックする

TwitterのKPI等に関する情報が詳しく記載されているのでおすすめです。

事業構想 2014年 01月号 [雑誌]

2. 直近のTwitterのログインページ周りのUIの変更点

上記でいう新規登録、ログイン周りでは2014/02/14現在下記の様な変更点と画像のように変わっています。

過去のログイン・新規登録画面からの変更点
・ファーストビューでサービスの肝を端的に伝える
・画像は極力少なく、高速化
・ボタンの色(borderやグラデーション)の変更

twitter

上記の1点目はこれまでなかったもので、これから入ってくる新しいユーザー層に対しての訴求だと考えられます。
下記の図はマーケティングのイノベーター理論を図にしたものです。サービスや商品をリリースしてからのユーザーは下記の図のように分布すると言われています。

出典:http://marketingis.jp/wiki/%E3%83%95%E3%82%A1%E3%82%A4%E3%83%AB:Inovation.jpg

これでいうと2006年7月に始まったTwitterはサービスの長さ(7年半)という歴史的にも、レイトマジョリティ(前期追随者)の層の流入が増えていて、
アーリーアダプターのように好奇心旺盛でサービスの使い方を自主的に模索していくようなユーザーとは異なり、
サービス利用に対して懐疑的であるためにサービスを説明する必要があるので、レイトマジョリティ層への訴求として
この変更をしたのではないかと考えています。

ちなみにABテストツールのPlanBCDを運営されているKaizenPlatform社の須藤さんによると、
LiveSense社の運営する『ジョブセンス』という媒体のCMでも放送時期によって内容を変えていたそうです。
須藤さんによるグロースハック講座の資料

グロースハックはユーザーの質を見極めて的確な施策を打って行く事が大切ですね。

3. TwitterのプッシュはKPIから落とし込んだフォローさせる仕組み

Twitter以外のログ、つぶやき(言い方は沢山あるけどマイクロブログ)系サービスだと【1日の振り返り】【今日何した?】【〇〇デーの思い出を振り返ってみよう】とか書かせる系のプッシュが多いですが、Twitterは明確に異なっています。
Twitterの場合プッシュの内容は、
【フォローしているxxxさん、xxxさん、xxxさんがxxさんをフォローしています】
というもので、明確にフォローさせる導線・モチベーションを作っています。
ロジックを考えると、最近(ある一定期間内)にフォローしたx人との共通のユーザー(3次以内等)
というシンプルなものですが、これは結構気になりますね。
Twitterはメルマガでも同様の内容を送っていましたが、恐らくプッシュの方が呼び戻し率・開封率は高いでしょう。

KPI = フォローさせる(継続率のため) ⇒ プッシュの内容を改善し続ける
他サービスはKPIをPV等のざっくりしたものである可能性が高く、
投稿数、それに対するアクションで増やしていく事が考えられ、Twitterは明確に異なっているのが分かります。
確かに他サービスも投稿数向上 ⇒ 継続率向上という所もあると思いますので、どちらが良いかは自分のサービスの結果とコンセプト次第で使い分けていただければと思います。

まだというか今後も、Twitterのプッシュの数値が外部に公開されるか分かりませんがリアルタイムにサービスの動向を確認して自分のサービスのグロースに取り入れていく思考は大切だと考えています。

最後に

Twitterの例を見てきましたが、ここからTwitterのグロースハックについてまとめると、

・基本だがKPIから軸をぶらさずブレイクダウンして施策を考える
・Twitterの場合、チュートリアルはサービス説明よりも継続率に直結する内容にする
・新規登録、ログイン画面はそもそもユーザーと出会う『顔』なので、ユーザーの質を見極めて、
サービス説明・コンセプトが必要か否か、ボタンの色、グラデーションの変更など改善を繰り返す
・アプリ比率が高まっている昨今において、KPIからブレイクダウンしたプッシュの内容が重要
・ブラウザではアプリ訴求のバナーは必須(ページ上部)

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